红领金服 娃哈哈强攻，怡宝失速：中国“水战”格局生变

（文 / 刘媛媛 编辑 / 周远方）

中国包装饮用水市场格局，正在发生一场微妙的位移。

日前，华润饮料（怡宝母公司）发布盈利预警，预计 2025 年度公司拥有人应占利润同比减少约 40%。这家上市仅一年的饮品巨头，净利润将从 2024 年的 16.37 亿元锐减至约 9.8 亿元。

在此之前，其 2025 年半年报已提前释放寒意：营收 62.06 亿元，同比下滑 18.52%。其中，最为依赖的包装饮用水业务收入同比下滑 23.1%。

另据 2025 年 12 月胡润中国发布的食品行业百强榜，华润饮料以 28% 的价值跌幅位列下滑榜首位，成为年度最失意的饮品巨头之一。

舆论场上，一种常见的叙事将怡宝的下滑归因于归因于行业价格战的持续升级。不过，穿透财报与零售监测数据的迷雾，一个更为微妙的行业图景浮现出来：真正蚕食怡宝核心腹地的，是正处于风暴中心的同品类对手——娃哈哈。

这场同处一个价格带、遵循一套渠道逻辑、争夺同一批消费者的纯净水大战，说到底，是一场此消彼长的存量厮杀。

娃哈哈正面强攻

如果将纯净水市场比作一场棋局，怡宝与娃哈哈的博弈，正从"各守一角"演变为"贴身肉搏"。

2024 年宗馥莉接掌娃哈哈后，迅速打出了一套被业内称为"稳盘 + 拓网 + 抢量"的组合拳。在稳住原有 AD 钙奶、营养快线等基本盘的同时，纯净水被推至战略前锋位置。

据多家第三方零售监测机构数据显示，2025 年娃哈哈在包装饮用水板块的终端铺货率同比提升超过 15 个百分点，尤其在怡宝传统的优势区域：华南、华东市场，娃哈哈的冰柜进驻率与货架占有率均出现明显上攻。

去年 3 月，娃哈哈终端渠道建设相关负责人曾对媒体透露，娃哈哈饮用水产品已进入全家、盒马等渠道，并已通过美宜佳的 1 万多个点位进入广东市场。同年 6 月，时代财经也报道，多个饮料批发商表示，2024 年以前基本不在广州售卖的娃哈哈饮用水产品，自去年开始已经成为各大销售终端的常规进货品类。

这种开拓，最直接的表现便是价格层面的交锋。2025 年二季度起，娃哈哈在多地市场推出" 12 瓶装 9.9 元"的阶段性促销，直接将单瓶价格拉低至 0.8 元左右，与怡宝主流产品的终端价形成正面碰撞。

在便利店、社区超市等核心场景中，两品牌常被并排陈列，价格标签上的数字成为最直观的"战场"。

从数据上看，这场攻势的效果已在怡宝的财报中显现。2025 年上半年，怡宝包装饮用水收入同比下滑 23.1%。同期娃哈哈方面虽未单独披露纯净水业务数据，但其整体饮料业务在 2025 年实现双位数增长，多位行业分析师将纯净水的增量贡献列为首要因素。

另从市场份额上看，作为曾经的纯净水霸主，怡宝市场份额遭受严重冲击。根据快消品监测平台"马上赢"的数据，怡宝在纯净水细分赛道内的份额从 2024 年 1 月的 70% 以上，暴跌至 2025 年 10 月的约 45%。尼尔森零售数据也显示，在 2024 年 12 月至 2025 年 12 月期间，怡宝在包装饮用水整体市场份额同比下滑 1.8%。

反观娃哈哈，市场份额大幅提升。马上赢数据显示，2024 年 1 月至 2025 年 10 月，娃哈哈市场份额由约 11% 增至约 33%。尼尔森数据显示，2024 年 12 月至 2025 年 12 月，娃哈哈在包装饮用水整体市场份额上升了 2.3%。

怡宝被动应战

面对娃哈哈的凌厉攻势，以纯净水为核心的怡宝别无选择，只能仓促应战。

首先体现在价格层面。早在 2024 年 4 月，怡宝便已下调小规格瓶装水均价，随后在 2025 年推出"拆箱补贴"的销售政策——厂商对怡宝水每箱补贴 2 元，试图以真金白银稳住渠道与终端。

然而，补贴战很快演变为一场消耗战。在部分区域，怡宝 555ml 瓶装水普遍出现"进货价 1 元 / 瓶、终端售价 0.9 元 / 瓶"的价格倒挂现象，经销商的利润空间不断被压缩。

更深层的连锁反应随之而来。据《每日经济新闻》调查，2025 年 6 月怡宝仍在执行每箱 2 元的补贴政策，7 月后虽有所缩减，但经销商为了完成全年销售任务以拿到返利，不得不继续"以价换量"。四川、广西等地甚至出现了经销商退网事件，部分区域市场覆盖率下降 10%。

渠道端的动荡，与怡宝近年推进的渠道变革也不无关系。为解决经销商效率低下的顽疾，华润饮料自 2023 年起启动了大规模渠道调整，试图淘汰年销售额不足百万的低效经销商。但这场改革推进过急，仅 2024 年上半年便有约 20% 的老经销商离场。

面对"价格战打不赢、渠道战守不住"的双重困境，华润饮料开始寻求差异化突围。2025 年，公司一反常态地密集推新，平均每月发布 1-2 款新品，涵盖运动饮料、即饮茶、果汁等多个品类。

其中，还针对运动场景推出怡宝运动盖瓶装水；针对通勤、短途旅行场景推出 210ml "口袋装"怡宝纯净水；针对家庭消费推出 5L 装本优茶伴饮用水。年底，怡宝更进一步试水环保包装，推出 330ml 植物基纸盒装饮用水，其碳足迹较常规包装降低 18%。

然而，这些创新尝试，短期内仍难弥补包装水业务的下滑缺口。财报数据显示，2025 年上半年怡宝小规格瓶装水收入同比下滑 26.2%，成为拖累整体包装水业绩的主要因素。而饮料业务虽在持续发力，远未形成有效的"第二增长曲线"。

对于怡宝而言，更大的挑战在于，这场"存量厮杀"尚未看到终点。娃哈哈 2026 年已提出"瓶装水达到行业第一终端表现"的目标，计划通过高陈列费和搭赠拓展渠道。这意味着，怡宝不仅要守住已有的阵地，更需在产品创新与渠道修复之间找到新的平衡点。

农夫山泉没能"吃饱"

值得一提的是，在怡宝与娃哈哈激战正酣的纯净水战场，农夫山泉的角色颇为微妙。它是行业内瞩目的存在，却并未成为最大的受益者。

2024 年 4 月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，以终端价低至 1 元 / 瓶的策略杀入纯净水赛道，直接冲击怡宝与娃哈哈的核心腹地。彼时，市场普遍认为农夫山泉将重塑行业格局。然而一年半过去，战况却出人意料。

从业绩表现来看，农夫山泉确实实现了回暖。2025 年上半年，其包装饮用水业务实现营收 94.4 亿元，占总收入的 36.9%，同比增长 10.7%，经过连续两个财报期的下滑后重新恢复正增长。

这一成绩得益于公司策略的灵活调整：随着舆论影响逐步消退，农夫山泉明显减少了绿瓶纯净水的补贴力度，转而重新加大红瓶天然水的推广力度。

彼时，二级市场投研品牌海豚投研发布的调研信息显示，农夫山泉将 2025 年上半年对绿瓶水的补贴降至每件 1 元，较 2024 年的 2 元大幅降低。虽然从渠道利润的角度看，相较于红瓶水，绿瓶水仍然更高，但二者实际的差距已大幅收窄。

策略调整的效果立竿见影。红瓶水在包装饮用水收入中的比例从 2024 年下半年的约 75% 提升至 2025 年上半年的 78% 以上，包装水业务的经营利润率重新回升至 35%，基本回到了舆论影响前的水平。

在市场份额上，农夫山泉也稳住了阵脚。中泰证券数据显示，截至 2025 年 9 月，农夫山泉以 33% 的市场份额位居行业首位，娃哈哈市占率同比提升 2% 位居第二，怡宝市占率下降 3%。

不过，从市场份额的增量来看，农夫山泉并未攫取太多。尼尔森数据显示，2024 年 12 月至 2025 年 12 月，农夫山泉在包装饮用水整体市场份额仅微增了 0.2%。与之形成鲜明对比的是，娃哈哈同期市场份额上升 2.3%。

这一现象背后，折射出农夫山泉战略重心的转移。随着高毛利的茶饮料业务崛起，农夫山泉对包装水价格战的投入意愿已明显减弱。绿瓶纯净水在完成提升下沉市场市占率的历史使命后，正逐步淡出核心战场。

对于怡宝而言，这或许是一个危险的信号，对手早已不在同一维度竞争，而自己仍在原地苦战。

结语

回望这场持续一年有余的纯净水大战，可以看出，怡宝的失意并非偶然，而是"内忧外患"下的必然。

向外看，友商同价位、同渠道、同人群的存量厮杀，让长期依赖单一品类的怡宝猝不及防；向内看，其自身的结构性短板在价格战的冲击下暴露无遗。包装饮用水占比过高，饮料新品远未成气候，渠道变革又推进过急，最终陷入"越打越亏、越亏越打"的恶性循环。

对于华润饮料而言，2025 年的盈利预警是一记警钟。公司需要思考：如何在主业承压之际，培育出能够支撑未来的"第二增长曲线"；如何在渠道动荡之后，重建经销商的信心与忠诚。

对于各个品牌来说，2026 年的形势依然严峻。纯净水市场的"一元水"常态可能不会消失，反而演变为更加旷日持久的终端阵地战。唯有真正具备产品力、渠道力与品牌韧性的玩家，才能一直留在牌桌上。

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